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Un estudio sugiere que más del 60% de los vendedores reducirán su precio si el prospecto lo solicita, incluso si el prospecto reconoce que la solución es mejor y vale más. Piénsalo. En nuestro mundo, esto se traduce en que el prospecto te dice que cree que eres la mejor opción y decides darles un descuento de todos modos. Y para ser claros, el prospecto sabe que esto sucederá, por eso piden el descuento. La experiencia les ha enseñado a presionar porque cuando lo hacen, el vendedor cederá. Es tan simple como eso. Si te preguntas por qué los vendedores hacen esto, voy a compartir contigo mis Cinco Principales Razones. Espero que esto te ayude a modificar tus creencias y te ponga en una posición mucho mejor para escapar de la venta impulsada por el precio.
Sin la formación adecuada, los vendedores serán superados en la negociación cada vez. El prospecto siempre intentará convertir tu propuesta en un commodity y dirigirá la conversación hacia el precio porque es en su mejor interés hacer esto. Los vendedores deben ser entrenados para controlar el diálogo de ventas y guiar la conversación por un camino enfocado en el valor total. Los vendedores necesitan entender cómo utilizar el proceso de ventas para aumentar el valor percibido de hacer negocios con ellos. Necesitan ser hábiles en hacer preguntas poderosas y emocionalmente atractivas que atraigan al prospecto hacia el diálogo de ventas. Los esfuerzos del vendedor para entender los deseos, necesidades, preocupaciones y percepciones del prospecto recorrerán un largo camino en que el vendedor pueda usar la presentación de la historia de la compañía para hablar directamente sobre las necesidades del prospecto.
La convicción se define como una creencia u opinión firmemente sostenida y de lo que estoy hablando aquí es de la creencia firmemente sostenida por el vendedor de que son la mejor opción para el proyecto. Si el vendedor no cree que su producto o servicio es mejor que la competencia, nunca podrán ganar la batalla del valor. ¿Cómo pueden convencer al prospecto de su valor cuando ellos mismos no entienden el valor que aportan? Un vendedor me dijo que su compañía, en papel, no es diferente a la otra que típicamente ofrece sus servicios por $5,000 menos que ellos. Esta es una de esas ocasiones donde animaría a los vendedores a conectarse con su historia personal de por qué. ¿Por qué trabajan para la compañía para la que trabajan? ¿Por qué no van y trabajan para el otro que típicamente vende a $5,000 menos? ¿De qué manera sus razones ayudan a justificar el precio de venta más alto y por qué esas razones te hacen valer $5,000 más? Cuanto más creas que eso es cierto, mayor será tu capacidad para comunicar esa creencia con convicción a tu prospecto. Imagina escuchar una objeción de precio y mirar al prospecto a los ojos mientras dices, “Sr. Prospecto, cuando comencé este negocio, me comprometí a mí mismo que preferiría explicar mi precio más alto que tener que disculparme alguna vez por la mala calidad. Hay muchos contratistas que le ofrecerán un precio bajo para obtener el negocio y luego recortarán en calidad para que puedan realmente obtener un beneficio. Yo coticé su proyecto exactamente donde necesita estar para poder hacer el trabajo correctamente y entregar la calidad que desea. Por mucho que yo quiera hacer negocios con usted, no le ofreceré un precio que nos prepara para el fracaso.” Esa es sin duda una declaración poderosa, si y solo si, tienes convicción.
Algunos vendedores se sienten culpables por tener precios más altos. Algunos vendedores pueden no verse a sí mismos pagando el precio que cobran, y se sienten mal pidiendo a su prospecto que haga algo que ellos mismos no harían. La culpa típicamente ocurre por una de dos razones: La primera es que el vendedor no entiende el costo de hacer negocios y lo que se necesita para entregar un proyecto de calidad, un sitio de trabajo seguro y una experiencia general de remodelación positiva. Y algunos dueños de negocios pueden querer compartir la culpa por esto. ¿Cuántos de ustedes se han tomado el tiempo para educar a sus vendedores sobre el costo de hacer negocios? Debes considerar que tus vendedores están siendo desafiados todos los días por contratistas de bajo costo que ofrecen el trabajo por no mucho más de lo que te está costando comprar los materiales. ¿Cuántos de esos vendedores asumen que la diferencia de precio es una función de tu beneficio?...Así es como muchos de ustedes entraron en este negocio, ¿verdad? Estabas trabajando para una persona que pensabas que se iba a casa todos los días con un maletero lleno de billetes de $1,000 y te preguntabas por qué estás trabajando tan duro para él cuando podrías estar haciendo esto tú mismo. Mi afirmación es que cuanto más sepan sobre cómo la empresa gana dinero, pierde dinero y lleva la cuenta, más les importará. Con su nuevo entendimiento sobre la rentabilidad de la empresa, eliminarán ese sentimiento de culpa y se enfocarán más en vender el valor.
La segunda razón por la que los vendedores se sienten culpables es porque están demasiado cerca de su prospecto. Han pasado una cantidad justa de tiempo con el prospecto y han desarrollado una relación fuerte con ellos. Se sienten culpables de pedir a sus nuevos amigos que paguen un precio premium porque asumen que es demasiado caro y algo que el prospecto no puede pagar. Esta es un área donde el dueño del negocio o el gerente de ventas necesita ayudar al vendedor a aceptar el hecho de que su precio premium no es un gasto. Es una inversión que se paga por sí misma con el tiempo. Los vendedores necesitan saber que siempre habrá opciones más baratas, pero esas opciones vienen con un riesgo sustancial. Si el vendedor realmente cree con convicción que trabajan para la mejor compañía, deben estar orgullosos de su precio y la tranquilidad que viene con elegirlos.
Cuando el vendedor tiene miedo de perder la venta, hará casi cualquier cosa para evitar que eso suceda. El miedo es un motivador extremadamente poderoso, y el comprador lo sabe. Tu prospecto sabe que no quieres perder la venta y no dudará en hacerte pensar que eso va a suceder.
Incluso cuando el prospecto sabe en su corazón que te elegirá, aún así puede decirte "El otro es más barato". Lo hacen porque saben que hay una buena posibilidad de que el vendedor baje su precio para evitar perder la venta. No tienen nada que perder porque lo peor que puede pasar es que el vendedor les diga que no hay nada que pueda hacer, que es EXACTAMENTE el enfoque que te pediría que tomaras.
De hecho, sugeriría que los vendedores intenten neutralizar la resistencia al precio dejando saber al prospecto que sabes que tu precio es más alto y no ofreces disculpas. Esta es una de las áreas donde el vendedor necesita tener convicción y estar preparado para entregar una respuesta que parezca natural y no forzada. El prospecto te dice que tu precio es $2,000 más alto que el otro, por ejemplo, y el vendedor responde con convicción preguntando, "Entiendo. Nunca vamos a ser los más baratos. ¿Reconoces las diferencias o es eso algo de lo que vamos a necesitar hablar?" El prospecto podría responder diciendo, "No... reconocemos las diferencias pero $2,000 es mucho dinero." El vendedor puede responder diciendo, "Entonces... obviamente, esto es algo de lo que vamos a necesitar hablar. ¿Qué diferencias ves?" Cuando le piden al prospecto que identifique las diferencias, están consiguiendo que el prospecto les diga las razones por las que quieren usarte. Después de enumerar esas razones, el vendedor puede pedirles que midan el valor percibido de esas diferencias frente al precio $2,000 más alto.
No es raro ver que, cuando se les da la autoridad para hacer descuentos, la mayoría de los vendedores aprovecharán completamente esa autoridad. Pero, ¿qué pasaría si les quitaras esa autoridad? Sí... podrías escuchar algunas quejas de tus vendedores e incluso ver una disminución a corto plazo en las ventas, pero al final tus vendedores encontrarán una manera de superar ese desafío, y todos ganarán significativamente más dinero cuando lo hagan.
Si quieres que tus vendedores dejen de bajar el precio, necesitas comenzar quitándoles la autoridad para hacerlo. Tu precio refleja todos los costos incurridos por tu compañía para entregar rentablemente exactamente lo que el prospecto quiere de su proyecto. Tu precio es estratégico y afecta directamente la rentabilidad de la compañía. No debería depender del vendedor determinar cuánto dinero gana o deja de ganar la compañía en cualquier proyecto dado.
Esta es la razón por la que es importante que los vendedores tengan las habilidades y la convicción para vender su valor. No deberían sentirse culpables por su precio más alto ni tener miedo de perder la venta. Y no se les debería permitir ofrecer un descuento. Los vendedores son pagados para vender, no para ofrecer descuentos. Cualquiera puede cortar el precio; eso no requiere ni talento ni habilidad, solo un lápiz afilado y una calculadora.
En resumen: A los compradores se les paga por pedir un precio más barato; a los vendedores se les paga por decir "No".
Si te gustaría aprender más sobre cómo superar estos desafíos y escapar de la venta impulsada por el precio, por favor contáctame en JDeRosa@SRSDistribution.com.